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出品|网易科技《态度》专栏作者|主编韩玉弟|丁广生 2025年11月12日凌晨，各大平台双11战报发布。我们看到的不再是另一个前所未有的商品总值，而是一幅更加复杂的图景。另一方面，电商平台则铺天盖地地提供“低价”和“折扣”，并承诺“买多亏本”。与此同时，消费者厌倦了在不同直播间和数百亿补贴渠道之间反复比较价格，商家抱怨平台折扣和收费。回顾过去几年的双11，出现频率最高的词就是“低价”和“比价”。当顶级主播的“全网最低价”消失后，跳转广告、霸屏广告试图重拾昔日的人气，结果却引发了公众的反感抱怨。 2025年，实时零售和人工智能将创造新的接入点，但情况不会完全改变。这个曾经被称为“商业奇迹”的购物节，如今已经陷入了不可逆转的下滑趋势。当“增长”的神话站不住脚时，我们必须回望一个日益高速发展的时代，探寻双十一的原始魔力从何而来。 2009年秋天，时任Kappa副总裁的宋力在公司北京办事处会见淘宝商城总经理张勇时，他并没有太在意他提出的“11月11日全店50%折扣”的建议。当时，张勇本人并不知道这种简单直接的方法会引起多大的反响和广告。 “没有人抱太大期望，我们只是卖掉能卖的东西。”宋莉回忆道。当时国内电子商务仍以C2C模式为主。淘宝最初使用支付宝的安全交易机制来解决个人交易中的信任问题s。然而，京东、苏宁等B2C平台的崛起带来了新的挑战。作为阿里巴巴旗下的B2C业务，淘宝商城（后更名为天猫）的交易额仅占总量的3%，远远落后于被列为“正品直销”的京东商城等竞争对手。刚刚正式接手淘宝商城的淘宝首席运营官（COO）张勇决定将11月11日这个当时年轻人中流行的“光棍节”作为促销的重点，以缩小国庆和圣诞节之间的销售差距。他的策略是说得尖锐、清晰。所有商品 50% 折扣、限时闪购和 24 小时狂欢节。起初几乎没有任何反应。根据该平台的投资记录，最终只有27个品牌参加了首届活动，其中包括运动品牌Kappa。宋莉透露，公司的预售目标仅为“日均线上销售额的三倍”，并没有额外预留库存。事件。然而，数据却远远超出预期。自2009年11月11日“零时”活动启动以来，淘宝商城后台并发量已飙升至每日的8倍。当晚24:00，平台总交易额突破5200万元，是当时全国日均网购交易额的10倍。 Kappa官方旗舰店日销售额达405万元，位列参赛品牌运动品类第一。由于库存很快告罄，一度有11000件冬装被紧急调配到线下补充货源。这种看似“瞬间”的促销，帮助淘宝商城本季度B2C业务份额从3%提升至5%。一年后，参与品牌数量增至200多个，日销售额直线上升。 9.36亿元，比上年增长17倍多。从此，双十一购物节就成了这是中国电子商务史上不可忽视的里程碑。双十一的“传统”就这样开始了。据现有资料显示，欧莱雅首次参加双十一是在2010年，店内于11月11日午夜推出产品，但凌晨4点就被抢购一空。已经达到didos 的Pe 数量远远超过预期。办公室里有十几台针式打印机用来打印发货单，直到它们过热并开始冒烟。运送所有物品花了 40 多天。随着双十一和天猫的成功，淘宝已经成为真正的全民购物平台。 2012年，阿里巴巴集团正式将双十一定为“双十一购物狂欢节”，并投入大量资源进行推广。 2014年，双十一销售额突破571亿元，首次突破500亿元大关。 2013年国庆节后，陈峰（化名）加入阿里巴巴。虽然他住在北京，但很快就送往杭州西溪公园，为即将到来的双十一做准备。这是我第一次亲身感受到什么是“完全”的战斗状况。 “在百度的时候，我们谈论‘狼性’，但‘在阿里巴巴，我真正体验到了‘996’的感觉。”他回忆道，他还记得双十一的夜景，整个阿里巴巴园区灯火通明，巨大的电子屏幕上，交易量数字以惊人的速度增长，“快要跳到上亿了。”强。我能直观地感受到这家公司的能量，我感觉它比我以前强大得多。雇主。”陈峰说道。阿里巴巴于2014年赴美上市，当年有超过2.7万个品牌参与双十一，日交易额达到571亿元。这两个数字都比首届双十一高出1000倍以上。那是淘宝最“无忧无虑”的时代。 “猫和狗的皮莱”似乎是不可避免的桌子;当时，京东还在与苏宁激烈竞争。据中国电子商务研究中心发布的《2014年中国网络零售市场数据监测报告（上）》显示，2013年上半年，天猫在中国B2C网络零售市场排名第一，占据50.4%的市场份额。第二位是京东，占比20.7%，苏宁易购以5.7%排名第三。 2016年，这种情况达到顶峰，“超强一号”的竞争格局保持基本稳定。在传统零售业绩持续下滑的背景下，互联网零售转型将成为未来所有零售企业最重要、最独特的增长点。 2016年，科比·布莱恩特、贝克汉姆一家、One Republic、斯嘉丽·约翰逊等世界巨星以及维多利亚的秘密超模同台亮相。阿里巴巴创始人马云不仅是超级巨星，还利用猫丸实现了他的魔幻电影梦想。上午。他陪伴丹尼尔·克雷格并送给他一辆豪华轿车，与斯嘉丽·约翰逊一起打牌，甚至邀请妮可·基德曼参加他的功夫电影《防御之路》的新闻发布会。电商购物节从无到有，并以“超级碗”自居。当年双11的销售额首次突破千亿，人们认为突破10亿只是时间问题。那是阿里巴巴快速发展的时期，公司“富可敌国”。陈峰几乎每两周或每月回一次北京。他还记得那架飞机的号码。 “我们都是乘坐国航的CA1715、CA1716，早上就在首都机场登机口排队，很多都是阿里巴巴的同事。”由于飞行频繁，他和同事很快成为国航金卡和银卡会员。陈峰说，他们部门经常举办聚餐，饭菜很美味。 “这是充实的一天“激情和活力。”2019年加入阿里巴巴的刘露（化名）告诉网易科技，每年9月，阿里巴巴各业务单元的作战团队都会召开动员会。“出击前，就像号角一样。”刘露说，“不同的BU风格不同，但目标是一样的。”每个人都知道这一切从这里开始，这一点很重要。 “双十一那天，杭州西溪公园变成了另一个世界。空中悬挂着一个巨大的地面装置，到处都是拍照登记点，中央是实时跳动的巨型GMV屏幕，吉祥物菜鸟和淘宝娃娃在人群中来回移动。所有员工手里都拿着大麦，这是“大卖”的谐音，其含义不言而喻。“我感觉我有点过年了“早啊。”他笑着说道，“尤其是晚上，大家要等战报才能完成工作的时候，他们往往会留下来。”一直到两三点。”当天晚上，经理也会在现场，敲锣打鼓，发夜宵。有一年，他还请了演员宁静帮忙做考拉生意。“心理动机特别广泛。”作战室里，品类经营者盯着大数据屏，准备随时调整策略。“资源有限。如果任何品类的数据少于预期，我们必须立即改变“双十一不是静态的东西，而是动态的流量战”的说法。 2019年，追猫晚四年的泰勒·斯威夫特终于现身梅赛德斯-奔驰文化中心，表演了三段混合泳。这是猫晚最后的高光时刻，也是他职业生涯上升的终点。此后，公园的灯依然亮着，接地装置依然悬在空中，大麦依然在大家手中，但增长曲线却悄然发生了变化，双十一的GMV增速e在2021年首次跌破10%。媒体中心没有大数据屏，没有分时度假战报，只有一份总交易数据。 2021年，陈峰再次回归阿里巴巴，也显露出疲态。“目前阿里依然是一哥，但随着拼多多、抖音电商的崛起，已经没有几年前那么红火了。”从2022年开始，大平台发布GMV数据将不再发生。当时，猫湾已关闭。第三方数据平台星图数据发布的报告显示，2023年全网双十一交易总额为11385亿元，同比仅增长2.1%，创历史新低。综合电商平台（天猫、京东、拼多多等）交易额9235亿元，同比下降1.1%，首次出现负增长。社会的消费氛围。低价不再只是为了购物克节日。曾在上海经营水果捆绑业务的新公司，他在不知不觉中完成了消费提升的“后盾”。微博上的活跃搜索已经被诸如“双十一期间我们不能卖东西吗？”之类的问题所取代。以往“大家宅在家里熬夜购物”的氛围正在被“理性消费”、“比价购物”所取代。 “低价”不再是圣诞节的惊喜，而是日常常态。拼多多、抖音等电商百亿补贴已成常态，直播间常年持续推广，削弱双十一的价格优势。平台本身也经历了“追赶”，京东宣传“真便宜”，天猫宣传“全网最低价”。然而，对于消费者来说，所谓的折扣无非是“先涨价，后降价”的套路，而实际盘数量没有往年那么强劲。双十一不再是电商的“年终大考”，而是逐渐成为常规促销节点。它失去了它的稀有性，它失去了它的神话。从2009年的27个品牌到2023年的数万商户，从5200万到10亿，双十一曾经是中国电商快速增长的缩影。但现在，和整个消费行业一样，我们正在进入一个新的理性、稳定、略显疲惫的阶段。
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